Ho studiato anni con l’obiettivo di essere in grado di realizzare delle immagini coordinate efficaci e contemporaneamente ho cercato di mantenere snella la struttura dell’azienda per evitare gli inghippi i che ho già descritto in un altro articolo di questo blog.

Ma le piccole aziende, come potrebbe essere la tua, non hanno all’interno degli esperti di marketing, sono gli stessi titolari che gestiscono le relazioni e non sempre sono esperti di marketing e comunicazione.

Forse non è il caso di te che stai leggendo, ma ti assicuro che la maggior parte dei piccoli imprenditori (il mio target) non ha idea di cosa significhi fare brand, adeguare l’immagine aziendale ai valori dell’azienda, posizionarsi in maniera specifica nella mente del proprio pubbico di riferimento (gli stakeholders), differenziarsi dalla concorrenza. Sanno solo di aver bisogno di un logo.

Ma oggi, in un epoca dove ogni piccola azienda alza la sua voce per farsi vedere, dall’altra parte ci sono i cosiddetti consumatori, sempre più distratti, sempre meno avvezzi da una certa pubblicità che vuole solamente sfilargli i soldi dal portafogli.

Molti imprenditori locali, basta guardare i manifesti e gli annunci sui giornali per rendersene conto, sono ignari delle strategie adeguate per conquistare i clienti senza stracciare il prezzo del loro prodotto.

Non sono capaci di educare ed influenzare i clienti che non in un unico modo suicida: puntare solamente alle offerte di prezzo, svalutando il valore dei propri prodotti.

Oggi tantissime aziende offrono sconti vertiginosi su Grupon e su altri siti imitatori sperando che questo possa farli conoscere al pubblico. Quello che però non comprendono è che chi sceglie il prezzo più basso continuerà a farlo sempre e non comprerà mai da te un servizio o un prodotto al prezzo giusto. Questo modo di attirare clienti porta alla dell’azienda e non costruisce alcuna clientela.

Guarda Apple per esempio, continua a vendere dei computer che costano quasi il doppio di quelli della concorrenza. Chi compra Apple sente di appartenere ad una elite di persone. Merito non solo della qualità dei prodotti ma anche e soprattutto della comunicazione. Il payoff di Apple diceva “think different” e mirava proprio a questo, affascinare una nicchia di persone che si sentivano quelli che pensano in maniera diversa dalle masse. Direi che è riuscita a centrare il bersaglio.

Qui pochi chiedono un “payoff”, molti non sanno cosa sia, altri pensano sia solo una frase per sottolineare “il logo”. Un buon payoff, scelto con cura e progettato sulla base di un disegno di comunicazione coerente può, da solo, conquistare e mantenere fedele una nicchia di clienti.

Chi vince questa battaglia sono le aziende che fanno brand, che comunicano in maniera coerente con il proprio target solleticandone i valori. Non pensano di avere bisogno del “loghetto” per la propria azienda, ma di un sistema coerente di comunicazione che li connoti coerentemente nel loro mercato di riferimento.

In questo scenario emergono furbescamente quelle aziende di pubblicità che consapevoli dell’ignoranza del cliente spacciano per campagne di comunicazione poster figli di nessun progetto, incapaci di rappresentare l’azienda verso il suo pubblico e progettati da grafici alle prime armi che nulla sanno di comunicazione persuasiva, frustrati e sottopagati.

Ogni giorno twago aiuta imprenditori, start-up, medie e piccole imprese, agenzie web e di comunicazione, aziende IT e  web shop, a trovare professionisti per lo sviluppo dei propri progetti in outsourcing, nel settore della programmazione, del web e graphic design, e dei servizi alle aziende incluso il marketing. I fornitori di servizi iscritti sulla piattaforma sono sia freelance qualificati che aziende di ogni dimensione.

Il concetto è semplice: i Clienti pubblicano progetti (o lavori) su twago. I Fornitori iscritti sulla piattaforma (programmatori, web designer, graphic designer ecc. ) inviano le proprie offerte ai progetti, ed il Cliente seleziona il Fornitore che meglio risponde alle sue necessità.

twago offre inoltre un sistema di pagamento sicuro (“deposito a garanzia” safePay) grazie al quale ogni pagamento tra le parti è protetto e accreditato al destinatario solo a conferma di entrambe le parti; si tratta della prima piattaforma in Europa ad offrire un sistema di pagamento cifrato di questo genere.

L’azienda è nata e ha sede in Germania (Berlino) ed è attiva in Italia dal marzo 2010 con un sito tutto italiano  http://www.twago.com/it/

;a mia opinione è che come tutti gli strumenti può avere vantaggi e svantaggi, credo che stia a noi trasformare questa piattaforma in un vantaggio. Mi sa che occorre tornare sul tema…

La struttura delle agenzie di cui abbiamo parlato della prima parte non tiene conto di molti fattori che riguardano il personale. All’interno di questi posti, l’unica attenzione è posta al fattore denaro (a breve termine) non si tiene conto della qualità della vita all’interno degli uffici.

Il lavoro che il commerciale porta in agenzia deve essere svolto all’interno. Questo porta molti svantaggi: alcuni lavori non hanno un progettista specializzato, occorre quindi improvvisarsi e adattarsi a tutti (io mi sono occupato da solo di web e ho studiato imparando a spese dei clienti), i lavoratori vengono sovraccaricati e non si tiene conto di un fattore fondamentale: la mente umana lavora male se sottoposta al multitask (quando siete al computer e rispondete contemporaneamente al telefono sembrate un ebete alla persona che tenta di comunicare con voi, voi dimenticate subito la telefonata e per riprendere quello che stavate facendo vi serviranno dai 5 ai 10 minuti).

Ora, questi poveri creativi/lavoratori, messi tutti insieme in un open space dove suona continuamente un telefono, dove si viene interrotti di continuo per passare da un lavoro ad un altro e chiamati sempre a gestire emergenze (frutto di un lavoro non progettato) quanta resistenza possono avere? Com’è la qualità del loro lavoro? Sono domande che si rispondono da sole.

Il problema sta anche nel fatto che da dentro non ci si rende mai conto del problema che parte dalla mancata organizzazione e da una struttura tipo ufficio tradizionale che mortifica i lavoratori. Il problema visto da dentro (da loro) sono sempre e solo i creativi che sono distratti, menti pazze ecc.! LESS è un progetto diverso: non c’è bisogno di avere collaboratori (rin)chiusi in un open-space. La collaborazione con Mediacom ci consente di utilizzare metodi moderni di project management. Ogni progetto viene affidato alle persone più idonee alla gestione definiamo il progetto e le persone coinvolte e le riunioni (strettamente necessarie) per i confronti.

Il personale non è obbligato a spostarsi e venire al posto di lavoro, non ci sono ansie da capufficio, ciò che conta è la qualità del lavoro svolto e la puntualità nella consegna.

Questo consente di gestire ogni progetto con maggiore concentrazione rispettando i bisogni di tutte le parti coinvolte. I proventi vengono distribuiti rispettando al massimo le esigenze dei progettisti. I costi vengono mantenuti risparmiando nei costi della struttura che non è culturalmente obbligata a seguire forme obsolete di organizzazione (che è un piccolo ufficio) e con sistemi sia logistici che tecnologici che consentono di ottimizzare tempi e risorse, e non gravano invece sulle retribuzioni dei lavoratori che sono più contenti di partecipare ai progetti.

I vantaggi di questa organizzazione non sono pochi: non siamo costretti a prendere ragazzini perché costano poco, la retribuzione è determinata a progetto e ogni professionista coinvolto non è costretto a lavorare in orari di fabbrica; ognuno lavora quando si sente produttivo, dove vuole. Non viene interrotto da telefonate, discussioni, richieste ecc. La concentrazione è nettamente più alta così come anche la motivazione.

I gruppi di lavoro possono essere diversi: ci confrontiamo per condividere l’esperienza di ognuno e cresciamo insieme in maniera esponenziale. Si risparmia: ci vediamo solo quando è necessario (non dobbiamo metterci in macchina ogni giorno e cercare posteggio), spesso solo in videoconferenza, condividiamo in cloud computing i documenti e in calendari per una maggiore produttività.

La differenza sta nel principio di fondo: la mente di ogni professionista non è un limone da spremere fino in fondo per interessi meramente economici, ma una risorsa da curare e coltivare. Ma allora Less costa meno? No, ma frutta di più.

1. Quello che scrivo è stato vissuto e rilevato dalla mia esperienza (soprattutto) e da discussioni al vino con colleghi che hanno vissuto esperienze simili in luoghi diversi.
2. Le agenzie di cui si parla sono agenzie siciliane, per l’esattezza della Sicilia orientale. Questo ha due significati, almeno: sono agenzie abituate con clienti medio piccoli, dato che l’economia delle industrie, della moda e dell’editoria in questa parte del territorio non è sviluppata; in questa parte del territorio l’imprenditoria legata al settore della comunicazione è acerba e improvvisata, in quanto lontana dalle scuole di settore che questo Stato vuole dalla Campania in sù.

Lavorare sull’immagine di una azienda, costruire un’interazione con i fruitori del suo marchi è un lavoro di enorme responsabilità che esige una fase di pianificazione progettuale sconosciuta (per ignoranza e per convenienza) da queste agenzie che si pongono sul mercato vendendo prodotti di comunicazione come merce da banco: svincolati dal progetto.

Questo avviene per assecondare anche l’ignoranza della committenza che è più disposta a pagare una campagna di affissione stradale o un “logo” (così lo chiamano) piuttosto che un progetto di comunicazione integrata, dato che questo è una consulenza che nell’immediato rimane un documento sulla scrivania. Il progetto per lo sviluppo dell’immagine aziendale o di prodotto viene quindi sottovalutato e spesso capita che i messaggi ed i segni emessi dall’agenzia per il cliente non sanno nemmeno quali bisogni della committenza devono soddisfare.

Partire senza progetto però ha un vantaggio iniziale: costa molto meno. I vantaggi sono però già conclusi a questo punto.

Durante l’anno il cliente verrà sollecitato dal commerciale dell’azienda a fare campagne nuove che saranno progettate non in base al suo bisogno, agli obiettivi che avrebbero dovuto essere dichiarati in analisi (una campagna che funziona può, anzi DEVE essere ripetuta fino alla nausea, se continua a produrre risultati) ma a quelli dell’agenzia che avrà l’interesse a fatturare di volta in volta una nuova campagna, brochure o checchessia.

Le mie orecchie hanno sentito queste parole: “se riproponi la stessa immagine al cliente (cioè se sei coerente) come posso giustificare un prezzo da fargli pagare e portare all’agenzia un nuovo lavoro?”.

Ed è qui che il cliente ha già perso. Una campagna che funzionava ritirata, una forzatura sulla sua immagine che deve essere rinnovata senza motivo, la mancanza di un progetto che lo aiuta a conseguire risultati nel tempo.

Ma c’è anche dell’altro. Argomento della parte seconda di questo articolo.

Pieghevole e busta della Corporate Identity. Premio Brancati 2007

Non ho resistito. Riordinando un po’ gli hard-disc dei miei Mac, mi sono imbattuto in queste foto che avevo fatto a proposito dell’immagine coordinata del Premio Brancati di Zafferana Etnea, da me progettato per l’edizione 2007.

In questo lavoro non ci sono segni grafici. Non ci sono ma sono presenti poiché sottratti, ovvero tagliati ed asportati dalla carta (una Modigliani da 300 grammi). Il compito di rappresentare la cassa armonica di un violino è stato affidato ai vuoti creati dalla fustella. I maestri grafici che prediligo mi hanno insegnato che in un marchio ed in un progetto grafico che si rispetti l’idea deve essere una sola. Ho fatto tesoro di questa regola: tutto gira infatti attorno alla sagoma della carta, il resto della è stato solo un gioco di rigore tipografico, sobrio e stampato in solo inchiostro nero, in modo da conferire alla comunicazione complessiva quel tono aulico che la manifestazione merita.

L’unica pecca di questo lavoro è stato il danno al mio ego, gonfiato a dismisura quando, da semplice fruitore della manifestazione, sentiva i complimenti rivolti allo sconosciuto progettista grafico – che aveva realizzato l’immagine dell’evento – man mano che le hostess lo distribuivano all’ingresso. Per fortuna, batoste successive, mi hanno riportato con i piedi sulla terra!

A parte gli scherzi, probabilmente questo è uno dei pochi lavori che mi compiaccio ancora oggi a guardare. All’epoca ero freelancer ed oggi, dopo tre anni trascorsi da agenzia in agenzia, mi rendo conto che i ritmi incalzanti imposti dagli studi pubblicitari catanesi sono grandissimi mortificatori delle passioni e della creatività.

Ecco perché oggi (da qualche settimana in realtà) ho deciso di tornare a lavorare come freelancer, per garantire a me stesso prima che ai clienti la qualità del mio lavoro, ma anche quella del tempo, del sonno, delle amicizie.

Grazie per aver letto fin qui. Lascia un commento se vuoi.

Fare branding è considerato un atteggiamento “eretico” dai sostenitori del direct response marketing, che si definiscono “pratici” in contrasto con il marketing che tende invece a creare brand awareness.

La realtà è che la notorietà e la fiducia della marca hanno delle influenze fortissime sulle le decisioni d’acquisto dei navigatori/consumatori. Per cui mettere in competizione il marketing tradizionale contro il direct response marketing è una semplificazione fatta o per ignoranza o, meno ingenuamente, per portare acqua al proprio mulino e squalificare la concorrenza.

Se è vero – come alcuni fatti mi stanno dimostrando – che il direct response marketing ottiene dei risultati “magici”, le tecniche di SEM, search engine marketing, applicate ad esso sono piuttosto uno strumento che si integra alla perfezione con il marketing mix dell’azienda in quanto tutte le variabili nel contesto del mercato si influenzano reciprocamente: per esempio una campagna pubblicitaria tradizionale (di affissione, stampa o tv) tenderà a migliorare le performance non solo del call to action sulla pagina di atterraggio del pay per click, ma anche il volume delle ricerche di determinate parole chiave sui motori.

Vale anche il contrario, ovvero una campagna di pay per click può influenzare l’acquisto di un prodotto offline. È possibile che il compratore possa cercare le caratteristiche del prodotto dal suo smartphone e deciderne l’acquisto influenzato dai risultati della ricerca effettuata proprio mentre si trova davanti la vetrina.

Le variabili da controllare aumentano proporzionalmente ai risultati che possono essere ottenuti, per esempio l’agenzia dovrà considerare che, sollecitando alcuni bisogni con campagne pubblicitarie tradizionali, spingerà i consumatori a scrivere determinate parole chiave sul motore di ricerca. Se questo processo non viene ben controllato, queste parole potrebbero generare traffico per i siti della concorrenza se questi – sia a livello di risultati fisiologici (SEO) che di pay per click hanno delle campagne già in corso.

La mia considerazione è che il Direct Response Marketing è, probabilmente, lo strumento più potente del marketing mix e quindi va integrato con tutto il resto della comunicazione.

Gli annunci e le pagine di atterraggio (a meno che non sollecitate da una campagna di brand awareness offline) non devono fare branding in maniera diretta perché devono essere mirate al bisogno che il navigatore sta cercando. Ma il “look and feel” delle pagine di atterraggio deve essere coerente con il messaggio e con l’immagine coordinata del brand dell’azienda essendo la brand awareness in grado di influenzare i comportamento d’acquisto.

Ma è vero anche che la piccola azienda, che non può permettersi una campagna di brand awareness, può solo con il Direct Response Marketing garantirsi dei profitti importanti investendo cifre relativamente basse, ben al di sotto di quelle necessarie per spingere la consapevolezza del marchio con strumenti tradizionali come stampa, affissione  o tv.

Sono stato accusato di pigrizia perché, alla presentazione di un layout un cliente di nuova acquisizione, ho mantenuto tutti i segni della sua vecchia grafica che, per una volta, non era male, anzi la sua vecchia brochure era veramente di buona qualità.

Così ho fatto un paio di considerazioni. I clienti “non consapevoli” talvolta si stancano del loro marchio, dei propri colori sociali e vorrebbero cambiarli perché per loro l’immagine coordinata non ha un vero e proprio valore. Anzi spesso non sanno neanche cosa sia. Vivono l’azienda dall’interno e non si rendono conto che un sistema progettato di segni e una comunicazione coerente (anche di contenuti) in tutti i “momenti della verità” (ovvero i momenti in cui l’azienda si relaziona con il pubblico) reca un vantaggio in termini di riconoscibilità e notorietà che altrimenti andrebbe perduto.

Quando ciò non avviene non si tratta solamente di occasioni sprecate: dato che «non si può non comunicare», farlo in maniera approssimativa e senza un progetto che ne controlli le dinamiche genera confusione nella mente dei fruitori (target) del messaggio che tenderanno dimenticare o addirittura a non associare i segnali di comunicazione.

Le donne cercano la parità… ma non capiscono cosa sia, per cui anziché capire che essere pari significa essere il meglio di sé si confondono e pensano che occorra eliminare le diversità… così cominciano a trasformarsi in esseri di forma femminile che rinunciano alla femminilità per imitare un discutibile modello maschile… Questo spot della Heineken invece invita l’uomo ad un atteggiamento tipicamente femminile… Nel prossimo futuro uomini e donne si scambieranno i difetti mentre i pregi saranno definitivamente dimenticati, così nessuno potrà sentirsi inadeguato. Geniale!