Pieghevole e busta della Corporate Identity. Premio Brancati 2007

Non ho resistito. Riordinando un po’ gli hard-disc dei miei Mac, mi sono imbattuto in queste foto che avevo fatto a proposito dell’immagine coordinata del Premio Brancati di Zafferana Etnea, da me progettato per l’edizione 2007.

In questo lavoro non ci sono segni grafici. Non ci sono ma sono presenti poiché sottratti, ovvero tagliati ed asportati dalla carta (una Modigliani da 300 grammi). Il compito di rappresentare la cassa armonica di un violino è stato affidato ai vuoti creati dalla fustella. I maestri grafici che prediligo mi hanno insegnato che in un marchio ed in un progetto grafico che si rispetti l’idea deve essere una sola. Ho fatto tesoro di questa regola: tutto gira infatti attorno alla sagoma della carta, il resto della è stato solo un gioco di rigore tipografico, sobrio e stampato in solo inchiostro nero, in modo da conferire alla comunicazione complessiva quel tono aulico che la manifestazione merita.

L’unica pecca di questo lavoro è stato il danno al mio ego, gonfiato a dismisura quando, da semplice fruitore della manifestazione, sentiva i complimenti rivolti allo sconosciuto progettista grafico – che aveva realizzato l’immagine dell’evento – man mano che le hostess lo distribuivano all’ingresso. Per fortuna, batoste successive, mi hanno riportato con i piedi sulla terra!

A parte gli scherzi, probabilmente questo è uno dei pochi lavori che mi compiaccio ancora oggi a guardare. All’epoca ero freelancer ed oggi, dopo tre anni trascorsi da agenzia in agenzia, mi rendo conto che i ritmi incalzanti imposti dagli studi pubblicitari catanesi sono grandissimi mortificatori delle passioni e della creatività.

Ecco perché oggi (da qualche settimana in realtà) ho deciso di tornare a lavorare come freelancer, per garantire a me stesso prima che ai clienti la qualità del mio lavoro, ma anche quella del tempo, del sonno, delle amicizie.

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Fare branding è considerato un atteggiamento “eretico” dai sostenitori del direct response marketing, che si definiscono “pratici” in contrasto con il marketing che tende invece a creare brand awareness.

La realtà è che la notorietà e la fiducia della marca hanno delle influenze fortissime sulle le decisioni d’acquisto dei navigatori/consumatori. Per cui mettere in competizione il marketing tradizionale contro il direct response marketing è una semplificazione fatta o per ignoranza o, meno ingenuamente, per portare acqua al proprio mulino e squalificare la concorrenza.

Se è vero – come alcuni fatti mi stanno dimostrando – che il direct response marketing ottiene dei risultati “magici”, le tecniche di SEM, search engine marketing, applicate ad esso sono piuttosto uno strumento che si integra alla perfezione con il marketing mix dell’azienda in quanto tutte le variabili nel contesto del mercato si influenzano reciprocamente:
per esempio una campagna pubblicitaria tradizionale (di affissione, stampa o tv) tenderà a migliorare le performance non solo del call to action sulla pagina di atterraggio del pay per click, ma anche il volume delle ricerche di determinate parole chiave sui motori.

Vale anche il contrario, ovvero una campagna di pay per click può influenzare l’acquisto di un prodotto offline. È possibile che il compratore possa cercare le caratteristiche del prodotto dal suo smartphone e deciderne l’acquisto influenzato dai risultati della ricerca effettuata proprio mentre si trova davanti la vetrina.

Le variabili da controllare aumentano proporzionalmente ai risultati che possono essere ottenuti, per esempio l’agenzia dovrà considerare che, sollecitando alcuni bisogni con campagne pubblicitarie tradizionali, spingerà i consumatori a scrivere determinate parole chiave sul motore di ricerca. Se questo processo non viene ben controllato, queste parole potrebbero generare traffico per i siti della concorrenza se questi – sia a livello di risultati fisiologici (SEO) che di pay per click hanno delle campagne già in corso.

La mia considerazione è che il Direct Response Marketing è, probabilmente, lo strumento più potente del marketing mix e quindi va integrato con tutto il resto della comunicazione.

Gli annunci e le pagine di atterraggio (a meno che non sollecitate da una campagna di brand awareness offline) non devono fare branding in maniera diretta perché devono essere mirate al bisogno che il navigatore sta cercando. Ma il “look and feel” delle pagine di atterraggio deve essere coerente con il messaggio e con l’immagine coordinata del brand dell’azienda essendo la brand awareness in grado di influenzare i comportamento d’acquisto.

Ma è vero anche che la piccola azienda, che non può permettersi una campagna di brand awareness, può solo con il Direct Response Marketing garantirsi dei profitti importanti investendo cifre relativamente basse, ben al di sotto di quelle necessarie per spingere la consapevolezza del marchio con strumenti tradizionali come stampa, affissione  o tv.

La cartolina dell'evento «Settimana della Cultura»

I budget per la cultura sono sempre più ristretti, nominare “cultura” è sempre più sinonimo di barboso, qualcosa che si pone come antagonista della gioia e del divertimento. Forse, per ottenere i consensi di un elettorato basso, in un regime di dittatura morbida, si preferisce dedicarle sempre meno fondi e confondere ai più il significato di “colto” con quello di “acculturato”.

I limiti di budget però, talvolta, costringono l’ingegno ad aguzzarsi. Così, per ridurre i costi, ho studiato questo pieghevole informativo che, una volta aperto, diventa locandina. Un doppio vantaggio: il fatto di essere contemporaneamente tascabile (misura chiuso 10×10 cm) ma una volta aperto, il programma può essere posto su qualunque bacheca. Anche la cartolina con il programma ha un formato inusuale, essendo stata utilizzata anche come invito, di questo ne ha assunto le proporzioni.

L’immagine coordinata invece, pur avvalendosi del marchio nazionale progettato per la Settimana della Cultura, ha una sua identità fortissima che integra il marchio fra le bande colorate che, toccandosi l’un l’altra rappresentano le arti che fra di loro si toccano, s’intersecano, si confondono.

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Copertina della Brochure

La moda parla un linguaggio tutto suo. Poca tipografia, semplice e minimale. La grafica conduce il suo lavoro di nascosto con le sue gabbie di impaginazione ed il ritmo della narrazione. A farla da padroni sono gli abiti (il prodotto), la scelta della modella e la narrazione fotografica, l’ambientazione, trucco, acconciatura, location contribuiscono creano il mood che comunica in maniera empatica con il target dell’azienda.
Questa brochure – per cui ho curato l’impaginazione – è stata realizzata solo un mese prima della nomina di Miss Italia della modella Miriam Leone. La direzione artistica e gli scatti sono di Alfio Bonina.

[View with PicLens]

Sono stato accusato di pigrizia perché, alla presentazione di un layout un cliente di nuova acquisizione, ho mantenuto tutti i segni della sua vecchia grafica che, per una volta, non era male, anzi la sua vecchia brochure era veramente di buona qualità.

Così ho fatto un paio di considerazioni. I clienti “non consapevoli” talvolta si stancano del loro marchio, dei propri colori sociali e vorrebbero cambiarli perché per loro l’immagine coordinata non ha un vero e proprio valore. Anzi spesso non sanno neanche cosa sia. Vivono l’azienda dall’interno e non si rendono conto che un sistema progettato di segni e una comunicazione coerente (anche di contenuti) in tutti i “momenti della verità” (ovvero i momenti in cui l’azienda si relaziona con il pubblico) reca un vantaggio in termini di riconoscibilità e notorietà che altrimenti andrebbe perduto.

Quando ciò non avviene non si tratta solamente di occasioni sprecate: dato che «non si può non comunicare», farlo in maniera approssimativa e senza un progetto che ne controlli le dinamiche genera confusione nella mente dei fruitori (target) del messaggio che tenderanno dimenticare o addirittura a non associare i segnali di comunicazione.

Le donne cercano la parità… ma non capiscono cosa sia, per cui anziché capire che essere pari significa essere il meglio di sé si confondono e pensano che occorra eliminare le diversità… così cominciano a trasformarsi in esseri di forma femminile che rinunciano alla femminilità per imitare un discutibile modello maschile… Questo spot della Heineken invece invita l’uomo ad un atteggiamento tipicamente femminile… Nel prossimo futuro uomini e donne si scambieranno i difetti mentre i pregi saranno definitivamente dimenticati, così nessuno potrà sentirsi inadeguato. Geniale!

Piano-Terra. Campagna stampa.

Grafica e impaginazione sono mie,
foto di Valerio D’Urso,
copywriting Serena Anastasi.

Per informazioni sul ristorante www.piano-terra.com.

Se sei interessato alla rassegna (Aci Catena, 12/19 luglio 2009) consulta il sito ufficiale: www.cinenostrum.com