maggio 16, 2010
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Direct response marketing vs marketing tradizionale
Non so se ti è capitato mai, girando il web, di imbatterti in pagine di blog che decantano i risultati del direct response marketing e mettono questa tecnica in competizione con il marketing tradizionale.
Fare branding è considerato un atteggiamento “eretico” dai sostenitori del direct response marketing, che si definiscono “pratici” in contrasto con il marketing che tende invece a creare brand awareness.
La realtà è che la notorietà e la fiducia della marca hanno delle influenze fortissime sulle le decisioni d’acquisto dei navigatori/consumatori. Per cui mettere in competizione il marketing tradizionale contro il direct response marketing è una semplificazione fatta o per ignoranza o, meno ingenuamente, per portare acqua al proprio mulino e squalificare la concorrenza.
Se è vero – come alcuni fatti mi stanno dimostrando – che il direct response marketing ottiene dei risultati “magici”, le tecniche di SEM, search engine marketing, applicate ad esso sono piuttosto uno strumento che si integra alla perfezione con il marketing mix dell’azienda in quanto tutte le variabili nel contesto del mercato si influenzano reciprocamente: per esempio una campagna pubblicitaria tradizionale (di affissione, stampa o tv) tenderà a migliorare le performance non solo del call to action sulla pagina di atterraggio del pay per click, ma anche il volume delle ricerche di determinate parole chiave sui motori.
Vale anche il contrario, ovvero una campagna di pay per click può influenzare l’acquisto di un prodotto offline. È possibile che il compratore possa cercare le caratteristiche del prodotto dal suo smartphone e deciderne l’acquisto influenzato dai risultati della ricerca effettuata proprio mentre si trova davanti la vetrina.
Le variabili da controllare aumentano proporzionalmente ai risultati che possono essere ottenuti, per esempio l’agenzia dovrà considerare che, sollecitando alcuni bisogni con campagne pubblicitarie tradizionali, spingerà i consumatori a scrivere determinate parole chiave sul motore di ricerca. Se questo processo non viene ben controllato, queste parole potrebbero generare traffico per i siti della concorrenza se questi – sia a livello di risultati fisiologici (SEO) che di pay per click hanno delle campagne già in corso.
La mia considerazione è che il Direct Response Marketing è, probabilmente, lo strumento più potente del marketing mix e quindi va integrato con tutto il resto della comunicazione.
Gli annunci e le pagine di atterraggio (a meno che non sollecitate da una campagna di brand awareness offline) non devono fare branding in maniera diretta perché devono essere mirate al bisogno che il navigatore sta cercando. Ma il “look and feel” delle pagine di atterraggio deve essere coerente con il messaggio e con l’immagine coordinata del brand dell’azienda essendo la brand awareness in grado di influenzare i comportamento d’acquisto.
Ma è vero anche che la piccola azienda, che non può permettersi una campagna di brand awareness, può solo con il Direct Response Marketing garantirsi dei profitti importanti investendo cifre relativamente basse, ben al di sotto di quelle necessarie per spingere la consapevolezza del marchio con strumenti tradizionali come stampa, affissione o tv.